Клиентские мероприятия

Эффективность клиентских мероприятий

02 января
2015
Эффективность клиентских мероприятий

Как оценить эффективность мероприятия? Существуют множество мнений, но методик как таковых не много.

Чтобы разобраться в этом, давайте, для начала разделим понятия Event Management и Event Marketing, которые часто путают.

Под понятием Event Management мы далее будем понимать профессиональное управление мероприятием. Другими словами – насколько успешно было реализовано мероприятие, проведено на высоком профессиональном уровне, организовано без накладок. В данном случае следует оценивать, насколько был реализован сценарий мероприятия, выполнены все задания, соблюден временной план, регламент, уложились ли в оговоренную смету. Именно эти показатели, в первую очередь, должны интересовать профессиональное event-агентство и по ним агентство будет отчитываться перед заказчиком.

Вот примеры некоторых критериев качества проведения мероприятия.

1. Соответствие выбранного места проведения мероприятия  количеству участников 
2.Соблюдение правил рассадки участников
3. Наличие логотипа Заказчика при проведении регистрации
4. Наличие логотипа Заказчика в зале мероприятия
5. Содержательно правильная приветственная речь ведущего
6. Соблюдение регламента
7. Соблюдение правил проведения мероприятия
8. Содержательно правильные ответы на вопросы участников
9. Своевременная отправка отчетов в офис Заказчика
    
Добился ли заказчик поставленной цели или нет – этот вопрос находится вне компетенции агентства. Не участвуя в принятии стратегических решений, не формулируя цель, агентство не может повлиять на конечный результат мероприятия для заказчика. Агентство может лишь рекомендовать, как, в рамках данного мероприятия, лучше всего реализовать поставленную цель, как лучше привлечь аудиторию.

Кроме того, результат мероприятия вряд ли проявиться непосредственно на самом мероприятии, оценить его можно лишь с течением времени и это сможет сделать только сам заказчик.

Основное правило при оценки качества услуг по управлению мероприятием – критерии должны быть определены заранее и зафиксированы на стадии переговоров.

Event Marketing - немного другое явление. Это использование мероприятия для реализации стратегических или тактических целей компании. Оценка эффективности мероприятия в данном случае будет решать другие задачи и отвечать на другие вопросы, например:

• Какова будет отдача от инвестиций в мероприятие (ROEM, Return of Event Marketing) по сравнению с другими каналами коммуникаций?
• Нужно ли для достижения целей использовать мероприятия или следует обратиться к другим инструментам?
• Какой бюджет должен быть выделен на мероприятие?
• Какой формат мероприятия следует выбрать?
• На какую аудиторию ориентированно мероприятие?
• Как мероприятие должно повлиять на дальнейшее поведение Клиентов?
• Как мероприятие должно повлиять на мнение Клиентов?

На эти вопросы должен ответить, в основном, сам заказчик, event-компания же может выступить лишь как советчик и консультант. Также решения этих вопросов находят агентства событийного маркетинга, PR-агентства, маркетинговые агентства.

Предположим, компания ставит перед собой задачу успешного старта продажи новых автомобильных масел. Бюджет на продвижение нового товара в первом полугодии – $20 тыс. и возрастет во втором полугодии. Маркетер в компании взвешивает, что можно получить за эту сумму: разместить рекламу в тематической прессе, разместить баннер и контекстную рекламу в Интернете, разместить рекламу на наружных носителях или провести мероприятие? Бюджет достаточно скромный, поэтому принимается решение, что нужно провести маркетинговое мероприятие. Какие форматы можно выбрать?

Вот возможный выбор:
• Совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах
• Участие в тематической выставке
• Спонсирование профильного мероприятия
• Презентация для конечных покупателей
• Пресс-конференция для тематических СМИ
• Презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси и пр.)
• Обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов
• Обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).

И только когда выбран формат – привлекается соответствующий подрядчик: PR-агентство, BTL-агентство или event-агентство. В данном случае эффективность мероприятия будет определяться показателями последующей выручки – расходы на мероприятие должны конвертироваться в последующие продажи, узнаваемость бренда, упоминания в прессе или на что-то другое. Главное – заказчик рассматривает мероприятие как инвестицию и намерен со временем получить от него отдачу.

Чувствуете разницу? Эти понятия, Event Management и Event Marketing, нельзя смешивать, они очень разные!

В Event Management мы оцениваем качество реализованной услуги, т.е. организационную эффективность мероприятия. В Event Marketing – маркeтинговую эффективность.

Также отдельно можно и нужно рассматривать маркетинг самого мероприятия (Marketing of Event)
• Насколько успешно прошла рекламная кампания мероприятия
• Удалось ли привлечь нужное количество участников
• Каково качество аудитории? Соответствует ли статус участников заявленной аудитории
• Какова цена привлечения участника
• Сколько участников заинтересовались и сколько зарегистрировавшихся участников на мероприятие
• Каково соотношение зарегистрировавшихся и действительно пришедших на мероприятие участников
• Каков процент отказа от участия
• Насколько эффективны различные рекламные каналы для привлечения участников

Цена привлечения участника – очень важная величина. Тенденция последних лет такова, что эта величина возрастает. Люди уже участвовали во многих мероприятиях и бороться за их внимание становится все труднее.

В зависимости от типа мероприятия и отрасли соотношение зарегистрировавшихся и пришедших на мероприятие участников может существенно разниться. Вот некоторые усредненные данные, согласно наблюдение нашим наблюдениям:
• На презентацию приходит от 10 до 15% от приглашенных celebrities
• На пресс-конференцию обычно приходят от 60 до 80% аккредитовавшихся журналистов
• На бесплатную конференцию для партнеров приходит от 30 до 60% зарегистрировавшихся участников
• На презентацию приходит от 40 до 70% зарегистрировавшихся участников

Ну и в конце еще некоторые показатели, которые можно учитывать, для определения успешности мероприятия:
• Насколько стабильна оказалась аудитория мероприятия? Сколько человек дождались конца мероприятия
• Как участники оценили мероприятие в целом (не только организацию, но и полезность для себя)
• Насколько мероприятие соответствовало их ожиданиям
• Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры
• Насколько были заметны логотипы спонсоров и пр.

Собственно, вот три основных подхода к оценки мероприятия. Обратите внимание, насколько по-разному мы можем оценивать одно и то же мероприятие. Кстати, организационная эффективность, маркетинговая эффективность мероприятия и эффективность маркетинга мероприятия могут находиться в полностью в противофазе друг к другу. Какой из этих показателей для вас наиболее важен – зависит от того, в какой организации вы работаете, какую часть работы по организации мероприятия выполняете.

Вернуться назад

Мы всегда открыты для общения!