Клиентские мероприятия

Event-маркетинг в торговом центре

13 ноября
2014
Event-маркетинг в торговом центре
Сегодня мы хотим поговорить о том, как грамотно проводить ивенты в торговых центрах. И как продвинутые торговые центры грамотно используют event-маркетинг и с его помощью управляют покупательским спросом.

Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:
-увеличение количества посетителей;
-увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);
-повышение лояльности к торговому центру или бренду.

Последняя задача более имиджевая. Часто она также включает увеличение узнаваемости названия магазина (или бренда).

 Мероприятия, направленные на привлечение посетителей, наиболее актуальны для программ в будние дни. Также можно говорить о приоритетности подобных мероприятий для только что открывшихся торговых центров и магазинов. 

Пример. 
Один ТЦ уже долгое время проводит "музыкальные четверги", которые строятся по тематическому принципу - это могут быть джаз вечера, кантри вечера и т.д. На всех мероприятиях работает ведущий, задача которого, кроме непосредственного представления артистов и взаимодействия с публикой, информировать посетителей о бренде организатора мероприятия. 

Это делается для того, чтобы связать положительные эмоции от мероприятия с названием торгового центра, и делается достаточно успешно, значительно увеличивая постоянную аудиторию центра вот уже несколько лет. С другой стороны, большое количество посетителей не означает пропорциональное увеличение уровня продаж. Вы можете собрать у себя полгорода, но с удивлением узнать, что реальных продаж в день проведения мероприятия совершено не было. Все это зависит от концепции мероприятия и поставленной задачи.

Задачу по увеличению продаж способны решить мероприятия, построенные по принципу "подарок за покупку". Однако, нужно учитывать, что подобные мероприятия, проводимые в одном ТЦ, должны коррелироваться между собой, но тем не менее иметь свою индивидуальную концепцию. 

Пример. 
Организация различных специальных акций, построенные на одном принципе - получения подарка за совершенную покупку. В первом месяце акция проводится в самом простом формате: по предъявлению чека на определенную сумму, покупатель получал подарок. В следующем месяце эту акцию уже можно видоизменить так, чтобы она проходила под названием "Километры шоппинга", где каждый участник должен был пройти определенные магазины, отмечая свои покупки на специальной карте путешественника по ТЦ. В последующий период акция приобрела бы название "Яркий шопинг", которая проходила в игровой форме, где посетители должны были совершать покупки в магазинах, каждый из которых был отмечен определенным цветом, в соответствии со стоимостью среднего чека. 

Что касается работы с имиджем и повышения лояльности посетителей то, на решение этой задачи нацелено большинство типов мероприятий: концерты, fashion show, театрализованные представления, специальные акции в ТЦ.

 Однако нужно помнить, что имиджевое мероприятие может быть практически не затратным, но обязано быть хорошо запоминающимся и полностью отвечать ценностям и миссии ТЦ. То есть, организовывая у себя в центре мероприятие, вы должны четко понимать, зачем это делаете, лояльности какой аудитории ищете, и какой именно образ свяжет с вашим центром посетитель.

План всему голова!

План мероприятий для ТЦ - это одна из необходимых и обязательных составляющих общего маркетингового плана ТЦ. Система годового планирования достаточно эффективна, при наличии четкой стратегии развития бренда. Наиболее эффективный метод составления плана мероприятий внутри этого документа - идти от основных задач на полугодие, а также делить программу на более мелкие периоды, в зависимости от формата ТЦ и его концепции от полугода до недели. В формате годового плана мероприятий должна быть определена задача для каждого мероприятия, временной период его проведения, название и примерная механика, основная идея и бюджет, все эти параметры прописываются с учетом корректировки сроков, бюджета и задач, так как мобильность - одно из преимуществ ТЦ в современной ситуации. 

В формате полугодового плана учитываются те же параметры, с поправкой на подробно разработанную программу коммуникации с потребителем, СМИ, партнерами, арендаторами. 

Концепция каждого мероприятия прописывается подробно, учитываются проанонсированые городские программы, программы конкурентов. Возможным это становится в случае составления полугодового плана непосредственно перед началом нового года, так как к этому времени анонсируется большинство программ и планов на последующий период. 

При составлении ежемесячного бюджета, необходимо иметь подробную смету каждого раздела маркетингового плана, эта задача диктует свой формат для презентации плана мероприятий на описываемый период. 

Для составления общего бюджета, мы обязаны знать, какую сумму планируем потратить на то или иное мероприятие. Для этого, основная концепция, обозначенная в полугодовом плане, должна быть прописана подробно, программа наполнения каждого мероприятия подобрана, определены основные подрядчики, составлена смета расходов на каждый ивент. Таким образом, мы страхуем себя от перерасходов, возникающих слишком часто при недобросовестном, слишком "общем" подходе в разработке плана мероприятий.

Отдельной темой для обсуждения может служить составление плана мероприятий, организуемых совместно с арендаторами ТЦ

В большинстве случаев, это не просто желание ТЦ, но и необходимость, обусловленная как задачами ТЦ по развитию и укреплению собственного бренда совместно с брендами арендаторов, так и финансовой стороной дела. 

Необходимо заранее планировать мероприятия, в которых вы планируете совместную работу с арендаторами. Разделить такую работу можно на партнерские акции, где каждая сторона является соорганизаторами единого мероприятия и на "спонсорское" мероприятия, где организатором выступает ТЦ, привлекая дополнительные средства от своих арендаторов, составляя программу ивента и рекламной поддержки этого мероприятия с учетом интересов арендаторов. 

В спонсорский пакет могут быть включены следующие предложения: внедрение в часть мероприятия, концептуально отражающей имидж магазина арендатора, продвигающая его услуги посредством активностей внутри программы; предоставление рекламных площадей ТЦ для размещения рекламы арендаторов; совместное размещение на наружных городских носителях, в рекламных роликах на телевидении. 
Это может быть как совместное сообщение для потребителя об услуге или самом мероприятии, так и упоминание о спонсоре, в качестве партнера и участника мероприятия. О предложениях со стороны ТЦ в организации совместных мероприятий арендаторы должны узнавать заранее, в доступном и понятном формате презентации проекта. Важно понимать, что принятие решения об участии дело не быстрое и проходит длительное согласование по инстанциям, закладывать время на эти процессы в плане подготовки мероприятия. 

Схема разделения затрат между ТЦ и арендаторами эффективна, доля арендаторов может составлять от 20% до 50% в среднем, точная сумма будет зависеть от степени внедрения бренда арендатора в мероприятие ТЦ. 

Делать предложение об участии арендаторам, нужно осознавая, что арендаторы будут участвовать только в том мероприятии, которое будет работать на них, соответствовать их задачам и целевой аудитории. Не стоит предлагать участвовать в празднике тыкв, магазину элитной мужской одежды с хорошей посещаемостью, но низким уровнем продаж. Их задач такое участие не решит и мало того может повредить им. 

Мы разобрали основные принципы взаимодействия, однако открытым остается вопрос о том, как убедить арендаторов участвовать в общих программах ТЦ. 

Совет один: вводить и пользоваться едиными стандартами обсуждения проектов, которыми могут служить такие банальные, но необходимые понятия как цели и задачи ТЦ и арендатора, целевая аудитория, уровень посещаемости и дохода магазинов. Сравнивая маркетинговые установки центра и необходимость конкретного магазина можно найти общие задачи, которые могут быть выполнены наиболее эффективно посредством event-маркетинга, многие акции могут быть созданы под конкретного арендатора или группу магазинов, в этом случае убедить арендаторов присоединиться к вам будет намного проще, ведь вы думаете о них.

Вернуться назад

Мы всегда открыты для общения!