Клиентские мероприятия

Стимулирование посещаемости торгового центра

12 ноября
2014
Стимулирование посещаемости торгового центра
Чтобы открытие нового объекта торговой недвижимости (особенно если речь идет о торговом центре) не стало фальстартом, чтобы этот проект быстро набрал заложенную в его бизнес-плане коммерческую "мощность", многие операторы рынка недвижимости устраивают различного рода шоу в стенах своих торговых заведений или подле них.

Их расчет прост: яркое запоминающееся действо - один из наиболее эффективных способов привлечения внимания потребителей, прессы, потенциальных арендаторов к новому ТЦ, а также формирования и поддержания его позитивного имиджа.

Вместе с тем еще далеко не все операторы отечественного рынка торговой недвижимости умеют правильно применять такой тонкий инструментарий, каковым является событийный маркетинг. Мы разберем некоторые важные аспекты в организации подобных мероприятий.

УРОК ПЕРВЫЙ: ОТКРЫТИЕ 

Открытие нового торгового центра - всегда событие как для девелопера, так и для потребителя, особенно если оно касается городов, где население еще не "испорчено" большим количеством качественных торговых центров. Какие способы привлечения внимания к недавно открывшемуся торговому центру считаются нынче наиболее эффективными? 

События, связанные с открытием ТЦ, зачастую отмечаются широко и пафосно. На такие мероприятия нередко приглашают звезд эстрады. Проведение разного рода праздников - не только в день открытия ТЦ, но и после него - является одним из самых распространенных способов популяризации нового торгового центра. 

Однако на этом не следует останавливаться. После шумного старта следует начинать комплексную рекламную кампанию, направленную на то, чтобы донести до всех потребителей, проживающих в зоне влияния ТЦ, информацию о нем и сформировать устойчивый поток посетителей. 

Рекламная кампания по открытию торгового центра должна охватывать все действенные методы воздействия на потенциальных потребителей. Поэтому наиболее эффективными являются: 
* агрессивная PR-программа 
* наружная реклама 
* реклама в метро и на радио
* бортовая реклама на транспорте местных маршрутов
* адресная рассылка 
* раздача информационных листовок и флаеров и пр.

Вместе с тем, завоевание благосклонности покупателей нужно не только девелоперу нового ТЦ, а и ритейлерам, открывшим в таком объекте магазины. Поэтому торговые операторы порой вносят свою лепту в раскрутку объекта торговой недвижимости собственными акциями. Чаще всего они уже с момента открытия предлагают скидки на свой ассортимент, которые действуют в течение первых недель работы ТЦ и позволяют уже с первых дней добиться высокой посещаемости и неплохого уровня продаж. Кроме того, это помогает расположить к себе новых покупателей. 

УРОК ВТОРОЙ: УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ 

Яркий старт - это 50% успеха нового ТЦ. Но для того чтобы закрепить успех, необходимо использовать приемы по укреплению лояльности посетителей. Что для этого нужно? 

Одно из главных преимуществ "событийного маркетинга" как способа привлечения покупателей, является то обстоятельство, что помимо установления эмоционального контакта с потребителем он позволяет добиться эффекта долгосрочности "специальных событий". Рекламная кампания начинается задолго с анонсов в СМИ и заканчивается публикациями после события. Название ТЦ "раскручивается" в СМИ на все лады. Если для продвижения ТЦ были задействованы артисты, то эксклюзивные интервью с ними демонстрируются по ТВ, размещаются в печатных изданиях и на интернет-сайтах с соответствующей темой. Несомненно, все это сказывается на положительном имидже ТЦ в глазах общественности. 

Поводы для проведения акций, могут быть следующими: 
* поздравления жителей города и посетителей комплекса с календарными праздниками посредством внешних и локальных рекламоносителей 
* использование постоянно действующей "Афиши развлекательных мероприятий в ТЦ", которые могут включать, например, спектакли городского театра кукол или выступления профессиональных камерных музыкальных коллективов
* проведение массовых праздничных мероприятий на площади перед комплексом. 

Вместе с тем, важно не только привлекать покупателя различными акциями лояльности, которые имеют ограниченный срок действия (исключение - дисконтные карты постоянного покупателя с неограниченным сроком действия), но и создавать положительный имидж торговому центру. Эмоциональное восприятие торгового центра покупателями и жителями города, можно сказать, стоит в основе их лояльного отношения. Событийный маркетинг дает возможность управлять эмоциями и выводить их на более позитивный уровень. 

УРОК ТРЕТИЙ:  ВЫБОР ПОВОДА ДЛЯ АКЦИИ 

Необходимость приурочить акции к определенной дате возникает по той простой причине, что именно перед праздниками покупатели активизируются на предмет приобретения подарков и сувениров. А при наличии конкуренции между торговыми объектами каждый из них пытается привлечь клиента именно к себе. Какие "красные дни календаря" наиболее выгодны в этом смысле? 

Днями проведения акций в ТЦ чаще всего выбирают канун государственных праздников и сами праздничные дни, в том числе и религиозные, которые считаются выходными, поскольку именно в эти дни наибольшее количество людей посещают ТЦ. Также поводом для проведения акций в ТЦ выбирают несколько дней, являющихся юбилейными со дня открытия. В этом случае необходима дополнительная подготовка к проведению таких мероприятий - зачастую в виде рекламной кампании, целью которой является информирование широких масс общественности о знаменательной дате и связанных с ней мероприятиях. 

Но все же самым главным событием в жизни ТЦ считается дата его ввода в эксплуатацию, или "день рождения" торгового объекта. Некоторые операторы рынка торговой недвижимости отмечают такие праздники ежегодно и достаточно помпезно. Кроме того, как повод для пиара используются такие даты, как 14 (День св. Валентина) и 23 февраля (День Советской армии и флота), 8 марта, детские праздники 1 июня и 1 сентября, а также день города и Новый год с Рождеством. Эти основные даты могут варьироваться для разных ТЦ. Некоторые торговые центры проводят акции независимо от предстоящей календарной даты как дополнительный стимул привлечения покупателей, например сезонные акции. 

УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ: ФОРМЫ ДЛЯ АКЦИИ

Существует масса разновидностей акций, которые разрабатываются для торговых центров: бесплатные концерты, конкурсы, лотереи, распродажи. Как оператору выбрать то, что ему подходит больше всего? 

Самые распространенные способы привлечения покупателей скидки и распродажи. Подобными методами пользуется каждый магазин - для того чтобы быстрее обновить коллекцию. Дабы наработать или приумножить постоянную клиентуру, а также увеличить продажи, устраиваются лотереи: от получения подарка непосредственно после покупки до большого розыгрыша в конце периода действия акции. Покупателю всегда приятно получить сопутствующий товар к своей покупке или подарок, это повышает его лояльное отношение и подсознательно действует как стимул к покупке. Что касается бесплатных концертов, то они проводятся для популяризации ТЦ и, как правило, не являются самостоятельным мероприятием, а дополняют проводимую акцию. 

Другими интересными формами проведения акций являются показы новых сезонных коллекций, проведение конкурсов (например, на лучший рисунок о ТЦ или детское сочинение на ту же тему) и др. 

Акции, проводимые в ТЦ, могут иметь произвольную форму, но их стиль должен передавать характер ТЦ. Чаще всего это бесплатные концерты с участием звезд отечественной поп-, рок-музыки, неизменно собирающие громадные аудитории, что позволяет привлечь дополнительное внимание к новому торговому заведению. 

УРОК ПЯТЫЙ: ГРАФИК СОБЫТИЙ

"Событийный маркетинг", как и любой другой инструмент завоевания и удержания рынка, следует использовать только в тех случаях, когда он необходим. Ведь чрезмерное обилие акций и слишком агрессивная реклама могут вызвать нежелательный эффект - "усталость" потребителей от назойливого навязывания бренда. Как часто следует использовать событийный маркетинг, чтобы, с одной стороны, удерживать потребительскую аудиторию ТЦ, а с другой - чтобы праздники не "приелись" посетителям? 

Правильный баланс достигнуть достаточно сложно, так как он зависит от многих факторов. Например, от уровня конкуренции, от особенностей конкретного региона, качества самих праздников. Акции для покупателей нужно проводить, когда они их ждут, привязываясь к тем праздникам и мероприятиям, которые важны и интересны людям. 

Для того чтобы проводимые мероприятия были интересны, а главное, эффективны, их следует проводить 1-2 раза в месяц. 

Количество акций, кроме всего прочего, зависит от того, на какой стадии развития находится торговый центр. Особенно в первый год работы ТЦ необходимо наработать постоянную клиентуру. Далее ее нужно поддерживать на прежнем уровне с дальнейшим ростом. Цели и диктуют необходимость тех или иных акций. Кроме того, нельзя допускать, чтобы проведение акций становилось самоцелью менеджмента ТЦ. Перед тем как проводить какое-либо мероприятие, нужно четко обозначить, для чего оно нужно. Немаловажным является и понимание мотивации покупателя, который приходит или не приходит в ТЦ, его эмоциональный настрой по отношению к торговому центру и присутствующим в нем брендам. 

УРОК ШЕСТОЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 

Большинство акций в ТЦ направлены на увеличение или поддержание его посещаемости. Заказчики часто хотят знать, не напрасно ли были потрачены их деньги. Как в этом убедиться? 

Эффективность таких мероприятий зависит прежде всего от правильного выбора даты, к которой привязываются события в ТЦ, и их совместимости с государственными празднованиями. Свое влияние на эффективность оказывает также и удачность проведения рекламной кампании относительно намеченных мероприятий. Обычно целесообразность и эффективность,оцениваются постфактум путем анализа затрат на их проведение и информирование общественности, а также сопоставления полученных данных с прибылью от продаж, тенденциями продаж, их объемом и т. д. Такой глубокий анализ проводится дважды: - второй раз - после проведения акций непосредственно в ТЦ. 

Окончательный вывод относительно эффективности делается после сопоставления результатов проведенных исследований. Как правило, они должны быть приблизительно одинаковыми. 

Также в качестве  критериев при оценке эффективности PR-мероприятий можно использовать такие статистические данные, как: 
- количество людей, пришедших в ТЦ во время праздника
- количество чеков в день его проведения. 

Вернуться назад

Мы всегда открыты для общения!